Агентство социальных исследований в сфере рекламы «Стратег»

Что толкает человека сделать покупку?

Реклама переводит такой важнейший социальный процесс как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления, в результате чего отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению. При этом следует отметить, что потребление выступает критерием социальной стратификации. Иными словами, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом и тем, чем он владеет, но, прежде всего тем, что и в каком количестве он потребляет.

Подобное отношение к потреблению напрямую связано с набором его мотиваций. Среди многообразия мотивов, толкающих человека на покупку, особенно актуальными и широко используемыми рекламой оказываются «мотивы престижа и уподобления». Это означает, что люди наиболее охотно покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется достойным подражания.

Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, виртуальным, поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа и моды, сформированных рекламой мотивации. В результате возникает система виртуальных ценностей, иногда не имеющих никакого отношения к реальному бытию. Важно каким рекламным носителем доносится реклама, духи Армани не будут рекламироваться в лифтах подъездов жилых домов, а покупатель не будет покупать товары люкс категории рекламируемы в лифте в подъезде его многоэтажного дома спального района Москвы.

Рекламная деятельность связана с «виртуальной системой ценностей, с перевернутой с ног на голову социальной стратификацией, с устойчивой стандартизацией мышления и стремлением к тотальному потреблению виртуального (т.е. в истинном качестве не существующего) продукта. Индивидуальное самоутверждение происходит не через трудовую деятельность, а через потребление товаров, иерархия классовых отношений заменяется иерархией потребления товаров. Данный процесс маскирует существующие качественные различия между обладанием экономической властью и обладанием какими-то товарами.

Рекламная деятельность не только продвигает товар на рынке, но и формирует символическое социальное пространство. В. П. Коломиец отмечает: «Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного воспроизводства и который играет весьма существенную роль в символической экипировке повседневности.

Легитимация средствами рекламы - это акцентирование внимания на тех или иных феноменах и наделение их знаками престижного, должного, совершенного». Следовательно, рекламная деятельность направлена на формирование у потребителя представления о мире и месте в нем заданным образом, преследуя цели создания нужной модели потребления.

 

 

Copyright©2011. «Стратег»